Con nuevos aprendizajes y reflexiones acerca de los sucesos que hicieron de 2020 un año muy particular, estamos listos para empezar un nuevo ciclo. Con energía renovada, ideamos propuestas de valor para ofrecer productos y servicios competitivos a los turistas, pero ¿cómo lograr transmitir lo que nos hace únicos?, ¿qué beneficios tendrá un viajero que elija alojarse en tu propiedad o sentarse a probar los platillos de tu menú nuevo?
Constantemente, estamos expuestos a estímulos publicitarios a través de canales tradicionales y digitales para comprar. En la categoría de viajes, recibimos promociones por correo electrónico o al ser proactivos, hacemos búsquedas en línea de destinos, hoteles, vuelos, entre otros; nos quedamos con los que son de interés y olvidamos los demás, pues centramos nuestra atención en aquello que nos resulta relevante y desechamos lo que no es útil para nuestros intereses.
Entonces, ¿cómo volverte relevante para tu público objetivo? En mercadotecnia, la decisión de compra se ve influenciada —entre otros factores— por la percepción. De acuerdo con expertos como Phil Barden, reconocido mercadólogo, gran parte de la actividad cerebral es de naturaleza emocional, no cognitiva. De tal modo que es posible diseñar la estrategia comercial de tu negocio incorporando los estímulos necesarios para lograr respuestas más precisas.
A continuación, comparto algunas sugerencias que pueden apoyar o complementar tu estrategia de marketing, sobre todo en la comunicación que está dirigida a los clientes recurrentes, aquellos que deseas conservar y a los que deseas presentar por primera vez tu oferta:
Índice
1. Detalla y enaltece las cualidades de tus productos
Un estudio realizado por Brian Wansink, investigador del comportamiento del consumidor de la Universidad de Cornell, hizo pruebas añadiendo la descripción de los platillos en menús para comprobar si las especificaciones tenían algún impacto en el sabor percibido de la comida. En uno incluyeron etiquetas descriptivas, por ejemplo: “Suculento filete de pescado a la italiana”, “Pollo tierno a la parrilla” y “Cebollines rojos con arroz al estilo tradicional de la Luisiana francesa”. En el otro, omitieron los adjetivos y se limitaron a indicar el nombre del platillo como: “Filete de pescado italiano”, “Pollo a la parrilla” y “Frijoles rojos con arroz”. Los resultados fueron interesantes pues las etiquetas descriptivas tuvieron mayores pedidos y, además, los participantes mencionaron que los alimentos tenían mejor sabor aquellos en el menú sin calificativos.
Así como la descripción de un platillo representa un factor importante en cómo se percibe su sabor, puedes activar las expectativas de valor de tus clientes. En el caso de los restaurantes, ahora que el menú es digital, aprovecha el formato para agregar adjetivos e ilustrarlo con fotografías en las que destaque la presentación final.
2. Usa las imágenes para crear una atmósfera
Los elementos visuales son un complemento de las palabras. De acuerdo con el estudio What Travelers Want de Expedia Group, en conjunto con la agencia de investigación BVA BDRC, los clientes se sienten más atraídos cuando ven fotografías de calidad en las que se aprecia la oferta de los hoteles. Casi la mitad de los encuestados ve 10 o más fotos de una propiedad y una quinta parte de los millennials y la generación Z llega a ver más de 15.
Lo anterior nos da una idea del tipo de viajeros que puedes atraer. Incluye al menos 10 imágenes para mostrar tu propiedad, el lugar con la mejor iluminación, tipo de habitaciones (si son temáticas, es un elemento que puedes potenciar), detalles como vistas, actividades que se pueden realizar, atracciones y/o sitios de interés alrededor del lugar. Complementando el punto anterior, si las acompañas con una descripción breve seguramente tendrán mayor impacto.
3. Cuida el tiempo de tus clientes
En su libro Decodificado, Barden comparte sus conocimientos acerca de la decisión en los compradores. Uno de ellos tiene que ver con el costo, el cual va más allá de los precios y que también aplica para el tiempo. Recuerda cuántas veces has estado formado por varios minutos para ser atendido para comprar algún producto. En ese tiempo pudiste entablar una conversación amistosa con alguien de la fila, seguramente el tiempo transcurrido fue más ameno y, aun así, el retraso fue más de lo que pensabas. Para un negocio, contratar más personal que pueda agilizar la fila no es costeable o ni siquiera es una opción. De tal modo que se convierte en una oportunidad para trabajar con la percepción del tiempo de espera.
Barden menciona que una vez iniciado el proceso de servicio, como clientes estamos preparados para esperar más tiempo puesto que estamos por ser atendidos; cuando pensamos: “Unos minutos más y me toca”. Lo importante es hacer que tus clientes lleguen a esta etapa y no hacer que pierdan o desperdicien más tiempo. Cuántas veces no has pensado en todo lo que hubieras hecho mientras estabas esperando. De tal modo que puedes ofrecer algo que hacer y valioso para ellos (tiempo bien empleado) como un área de espera limpia y agradable, WiFi sin costo, bebidas gratis, consejos e información de interés en pantallas de televisión, no solo la publicidad del negocio.
La percepción humana tiene bases psicológicas y fisiológicas, principios que influyen en cómo percibimos e interpretamos el mundo. A partir de estos pilares enfócate en la promoción (como parte del mix de la mercadotecnia) de tu negocio para elaborar productos comunicacionales con mayor probabilidad de ser vistos y recordados por tus clientes. Pensemos: si sus sentidos no reciben los estímulos necesarios para ser encaminados a realizar una acción, será complicado que puedan diferenciar aquellos aspectos que hacen a tu propiedad o restaurante competitivo (características, atributos, valor). De lo anterior, no olvides cumplir con las expectativas que generes, de lo contrario muchos clientes se sentirán defraudados y se quedarán con una imagen negativa de tu negocio.
