No se necesita ser muy perspicaz para reconocer que el entorno competitivo de una agencia de viajes ha cambiado drásticamente. En un puñado de años, el ecosistema turístico experimentó el ingreso de nuevos players cuya vecindad no ha sido del todo grata para las empresas que ostentaban las ventajas de llevar más tiempo en el mercado con base en modelos de negocio estables.
Estábamos ante un entorno más cerrado, donde se conocían las reglas de juego y en el que las innovaciones giraban en torno a elementos de CRM y GDS para agilizar procesos internos, algo que tarde o temprano toda agencia profesional debía implementar. Era un contexto, también, con el foco en la calidad de servicio para asegurar las ventas y el crecimiento del negocio.
Pero esto cambió súbitamente. Nuevas formas de concebir el negocio de viajes fueron cobrando fuerza a partir del surgimiento de una economía colaborativa entre ofertantes y usuarios, como efecto de la búsqueda del consumo de experiencias. Los inicios del siglo XXI ofrecían un espectáculo digno de asombro para los conservadores del turismo: asistieron al rechazo, todavía parcial, de lo estándar y de los sistemas all inclusive en pro de un viaje más auténtico, menos turístico y menos masivo.
Así, por ejemplo, el fenómeno Airbnb viene golpeando a esa suerte de instituciones que el turista consideraba imprescindibles en su viaje, como los hoteles. Hoy la gente prefiere una experiencia de homestay urbano para pernoctar en la ciudad, que además le ofrezca un tour diferente como la visita a un pintoresco mercado. Y Airbnb es ese canal que permite conectar a una miríada de anfitriones que han diseñado esa propuesta de valor con turistas que desean, buscan y pagan por ese valor en sus viajes. Por eso, Airbnb hace tiempo dejó de ofrecer solo espacios de alojamiento. Es una OTA en todo el sentido moderno y comercial de ese término, y para desazón de algunas agencias de viajes no es la única en la actualidad.
Hay, claro está, una justificación generacional. Según el último estudio de Promperú, el turista que más nos visita es un millennial que tiene entre 25 y 40 años. Los millennials son gente joven hecha para viajar y para Perú representan el 45% de los visitantes receptivos. El turismo no es un complemento en sus vidas; más bien, define quiénes son y sus porqués existenciales. Y al ser los viajes una condición importante para vivir, ellos son consumidores más empoderados para la planificación y organización que no precisa, con frecuencia, de los servicios de una agencia.
No es extraño que buena parte de los millennials tengan canales en youtube y compartan su afición a viajar con cierto éxito, creando comunidades online o tribus de consumo en torno a ellos. Esto ha desencadenado un alto nivel de empoderamiento en el turista millennial: se sabe bueno para viajar y exhibe sus hallazgos de nuevas rutas y nuevos atractivos por visitar. Se convierte así en un referente de viajes y, por ende, en un competidor para las agencias de viajes. ¿Por qué? Porque enseña a que se puede viajar sin ellas. Incluso mejor, dado los descubrimientos de nuevas experiencias que solo el pulso del viaje millennial puede conquistar y compartir. Ahí están las “Misias pero viajeras”, los “Viaja y prueba”, las “What The Chic”, entre otros nuevos agentes. Influencers les llaman.
En este sistema abierto y dinámico en el que ha derivado el turismo, donde las OTA’s y los Influencers impactan en forma y fondo al negocio de agencias de viajes, también aparece otra alternativa que promete revolucionar la forma de viajar: los sistemas multinivel. Se trata, es evidente, de otro modelo de negocio, otra forma de hacer negocios en turismo que, más que vender servicios, busca presentar una forma de generar ingresos pasivos y, por supuesto, más viajes.
Con cierta reputación cuestionable en muchos casos, en sectores como la cosmética o el bienestar, los sistemas multinivel aspiran a remover las bases del modelo de negocio en turismo. Ya de alguna forma el sector de viajes ha estado presente dentro de sus esquemas de incentivos para sus distribuidores, lo que les permitía y les permite, aún, atraer a gente que sueña con la libertad financiera. Este sueño ha encontrado su máxima expresión, cuando no su metáfora, en viajes como premio a la capacidad de ampliar la red de distribuidores. Así lo concibe la compañía World Ventures, por ejemplo. Su lógica es la del sistema MLM: a más referidos, más viajes y menos cuota de membresía.
Y como si no bastara con estas crecientes amenazas para la agencia de viajes, las grandes corporaciones, con sus enormes ventajas en términos de inversión y marketing, deciden diversificarse con unidades de negocio en torno al turismo. Viajes Falabella y Viajes Ripley son solo dos casos que muestran cómo apalancarse en el hecho de poseer y gestionar negocios retail, de banca y seguros para ofrecer compras cruzadas, sistema de créditos y servicios de asistencia al viajero a fin de resolverle preocupaciones y limitaciones.
Después de todo, si empatizamos con los clientes, qué puede ser mejor que adquirir un paquete turístico completo, fraccionar su pago al largo plazo si se quiere y tener a nuestra disposición líneas de productos para diferentes necesidades, desde vestuario y calzado hasta dispositivos tecnológicos para una grata experiencia turística. Dar facilidades ―antes, durante y luego del viaje― es la clave para estos grandes negocios.
El entorno competitivo está recio e imprevisible, es cierto. Quizás nunca hubo un momento histórico de tanta competencia en turismo. Pero hay oportunidades para diferenciarse: tus contenidos de valor, tu reputación de marca, tu forma de vender, tu oferta de experiencias al turista. Y ello forma parte de un sistema integrado para poder enfrentar con éxito a esos nuevos players que quieren restarte mercado y cambiar las reglas a su favor.
