Retomando la temática del artículo anterior «Diseño de experiencias turísticas, una oportunidad para entregar emociones inolvidables y únicas«, en éste se abordará de manera específica la identificación y comprensión de los elementos para la posterior conformación de un diseño de experiencias eficiente.
El turismo es malamente considerado una industria (sin chimeneas), a pesar que no hay que desconocer que si lleva al marco económico, técnicamente, lo es!!. Pero el turismo es más que eso, es un fenómeno social que acerca fronteras, eleva los conocimientos y alimenta el alma. Es en estos aspectos, en donde las organizaciones y los destinos deben trabajar para entregar “experiencias” y “emociones” únicas a sus visitantes. Estos conceptos son inseparables y complementarios entre sí, por lo que cualquier propuesta que desarrolle un producto o un servicio turístico, deberá considerarlos para asegurar experiencias singulares, pero con una clara orientación al sentido emocional.
“Los turistas no se satisfacen fácilmente con un evento artificial, sino que más bien buscan la autenticidad de las experiencias”. Cohen (1979).
Los destinos entregan a los turistas y viajeros una perspectiva representativa y una apariencia estereotipada, gracias a la gran cantidad de información que se les entrega de estos. Por otra parte, los destinos son vendidos de igual manera, en donde la imagen de sus principales iconos son utilizados usualmente para incrementar la sensación eufórica que ya se tiene, aunque difícilmente se puede asegurar que tanto los productos como los servicios involucrados en esa venta, cumplan con esta promesa. El concepto de “experiencia” tanto en los destinos, como en las empresas de similares características, se encuentran en una brecha en términos de percepción, cada vez más idéntica y cercana, ya que los usuarios hoy exigen ir más allá de los aspectos físicos que entregan, sino que esperan vivir experiencias novedosas, sorprendentes y emocionantes, aspectos que finalmente hace la diferencia entre uno y otro.
En el artículo anterior, mencioné que literalmente un diseño de experiencias se basa a una obra teatral; en la práctica, un sistema bien elaborado, avala y afirma esta creencia en su posterior ejecución, logrando un fin equivalente. Cada rol (cargo) debe ser personificado por actores (empleados), quienes en la mayoría de los casos, se caracterizan (uniforme) y desarrollan un diálogo (texto). Por otra parte, se debe determinar el o los escenarios (lugar de trabajo) en donde se realizará la acción, el cual debe incluir la estructura de los momentos e hitos relevantes (curva dramática, sub clímax y clímax) que cuyo transcurso del relato y desarrollo de la acción, conduzca finalmente a entregar la emocionalidad necesaria a esta experiencia.
Basándome en mi experiencia en Gestión de Procesos y Hospitalidad turística, reconozco aspectos que son relevantes para conformar un diseño de experiencias eficiente, en el cual se integren elementos sólidos para su buena conformación y desarrollo. Dentro de los diseños integrales, recomiendo el sistema Service BluePrint, esta herramienta de medición, permite monitorear a través de un diagrama los procesos esenciales y visualizar las actividades secuenciales y todas las tareas con dependencias exclusivas. Este sistema es adaptable y medible por toda organización, por lo que la búsqueda de los elementos que deben ser parte, es una tarea esencial para su adecuada concepción. Dentro de los elementos y características fundamentales a considerar, dejo estos ejemplos.
El proceso de desarrollo de la marca del destino experiencias, se puede estructurar desde el punto de vista estratégico y en cuatro sencillos pasos: (1) evaluar la situación actual del destino y sus valores, (2) desarrollar una identidad y promesa de marca, (3) comunicar esa promesa, y finalmente (4) medir la eficacia de la marca. (Knapp y Sherwin, 2005; Morgan et al, 2003)
Índice
1. ¿Qué elementos conforman un sistema de experiencia turística?
- Narrativa.
- Guión.
- Curva Dramática.
- Actores, escenarios y logística óptima.
Una experiencia puede ser comprendida como una sucesión de acontecimientos que se desarrollan en un tiempo definido y que se organizan en función de una estructura previa denominada guión.
2. ¿Qué características posee un “experiencia turística” diferente?
- Articular bienes y servicios habituales y acordes a la propuesta central.
- Vinculación e interacción con el entorno.
- Incorporar una narrativa bien lograda.
- Trabajar en pos de generar diversas emociones y sensaciones.
- Integrar todos los sentidos.
3. ¿Qué debo considerar para crear un sistema de experiencias, paso a paso?
- Identifica y conoce a tu público, entorno y competencia.
- Define cuál será la base de la experiencia.
- Define los roles y las acciones para cada guión.
- Diseñar relatos y elementos extras.
- Implementar una distribución organizacional y estructural adecuada.
- Crear un plan de promoción.
- Genera herramientas de evaluación y mecanismos para su corrección.
4. ¿Qué beneficios puede entregar un buen diseño de experiencias?
- Orientar tu oferta a las necesidades de tu público objetivo.
- Diferenciar y dar mayor valor a tu producto.
- Mayor satisfacción y memorabilidad a los visitantes.
- Mayor reconocimiento y fidelización de parte de los visitantes.
- Mayores ingresos económicos.
Fuente: Puntos 1, 2, 3 y 4 / Manual de Diseño de Experiencias Turísticas, Sernatur, Chile /
Cabe consignar, que la implementación de este sistema, como la de cualquier otro que involucre la interacción “persona a persona”, es vital poder contar con un recurso humano capacitado y comprometido con este propósito, de lo contrario, se pueden generar dificultades para lograr este importante objetivo organizacional. Por otra parte, los aspectos que escapan de los atributos intrínsecos del destino, son responsabilidad de las organizaciones público-privadas quienes deben velar por su resguardo y cuidado, así como establecer alianzas entre sí (gobernanza), para fortalecer las distintas estrategias utilizadas para lograr destinos sustentables.
Hay que reconocer que aún no se llega a una definición exacta o unánime de lo que es una “experiencia”, ya que el resultado pasa en gran medida por la subjetividad del individuo. Sin embargo y más allá de eso, se podría entender que es un acontecimiento personal, del cual se desprende emocionalidad y sensaciones únicas, gracias a la interacción de estímulos producidos por el consumo de un producto o de un servicio diferente. Pero sin duda, la puesta en práctica de cualquier sistema que apele a una “experiencia única” de sus clientes, es un un bien o un servicio que se desprende del resto y que marcará tendencia por siempre.
