Todos los “turismólogos” estamos de acuerdo con la importancia de conocer el comportamiento del turista. Ya sea porque tenemos nuestra propia empresa turística, porque trabajamos como consultores o asesores, participamos de la gestión de un destino en la administración pública, o para encarar cualquier proyecto, conocer el comportamiento de los turistas constituye una herramienta imprescindible para la toma de decisiones y un punto de partida para la planificación estratégica.
Ahora bien ¿en qué se basan los turistas para tomar las decisiones sobre su viaje?, ¿Qué debemos tener en cuenta para predecir su comportamiento? El marketing y la microeconomía nos ofrecen algunas herramientas para conocerlo. En un principio, sólo debemos ponernos en el lugar de los viajeros y entender que los aspectos a tener en cuenta son los siguientes:
Índice
Restricción presupuestaria
Cuando planificamos nuestros viajes, primero evaluamos con cuánto dinero contamos o, en el caso de los viajeros más organizados, planificamos cuánto dinero podríamos llegar a ahorrar durante determinado tiempo para poder realizar así el viaje que soñamos. En definitiva, los viajeros solemos contar con una limitada suma de dinero para viajar.
Ese presupuesto determina cuán lejos podemos ir, cuántos días podemos quedarnos en el destino, qué tipo o categoría de alojamiento podemos permitirnos y cuántas y cuáles excursiones realizamos. Forma parte de ello no sólo el ingreso monetario, sino también los precios de los bienes en el centro emisor – el lugar de origen del turista, donde este ha obtenido su ingreso monetario – y en el centro receptor – aquel destino que el turista visitará y donde se realizará el gasto turístico-. Es necesario no perder de vista los precios de los bienes, ya que el poder de compra de nuestro dinero varía de un destino a otro. Por consiguiente, la cantidad de bienes y servicios que podamos adquirir con nuestro dinero influye al momento de elegir el destino, es decir, tenderemos a elegir aquel destino o paquete que nos ofrezca la mayor cantidad de bienes y servicios por la misma cantidad de dinero.
Es por ello que, como “turismólogos”, el saber la cantidad estimada de dinero que la demanda (es decir, los turistas) está dispuesta a pagar es clave para poder diseñar el producto que se le va a ofrecer, maximizando su experiencia a un precio justo.
Restricción temporal
Si bien el presupuesto influye en gran medida en la duración del viaje, no debemos perder de vista que el turista cuenta de por sí con una restricción temporal que depende de la duración del período vacacional que su empleo le permite, y/o de los recesos de invierno o verano en caso de ser estudiante o docente.
Preferencias
Los gustos y preferencias están determinados por factores internos y externos. Los factores internos pueden ser psicológicos, motivacionales, ideas construidas a partir de experiencias previas positivas o negativas, grado de apoyo en las recomendaciones de terceros, deseos, necesidades, entre otros. Los factores externos se refieren al contexto en el cual se encuentra inserto tanto el turista como el destino que va a visitar: factores socioeconómicos, políticos, geográficos, meteorológicos, etc.
Al momento de elegir entre dos o más destinos o paquetes, el turista, además del presupuesto y tiempo disponible, tendrá en cuenta sus gustos y preferencias. Es decir, el turista elegirá aquel destino o paquete que le ofrezca los atributos necesarios para satisfacer su necesidad, lo cual en economía le llamamos “maximizar la utilidad”. Es decir, si se trata de un segmento que suele demandar experiencias de turismo aventura, preferirá un paquete que contenga la mayor cantidad de excursiones de este tipo antes que uno que le ofrezca menos experiencias de riesgo combinadas con días de sol y playa.
Vinculando las preferencias con la restricción presupuestaria y los factores económicos, resulta indispensable realizar un estudio de la elasticidad precio y elasticidad renta de los consumidores. El concepto de elasticidad es un aporte de la microeconomía que nos ayuda a entender cuán sensible resulta la cantidad demandada de un bien o servicio cuando se produce un cambio en el ingreso de los consumidores o en el nivel de precios de los bienes y servicios.
Considerando la combinación de todos estos aspectos, el turista jerarquizará las opciones disponibles y elegirá el producto que maximice la utilidad, es decir, aquel que mejor lo satisfaga. Así es como, por ejemplo, los turistas de la imagen (de arriba) acudieron a una visita guiada en el Cementerio Municipal de la ciudad de La Plata. A muchas personas ni se les ocurriría visitar un cementerio, pero por algún motivo a ellos sí. Tal vez para informarse sobre la historia de la ciudad, la simbología masónica que contiene y las personalidades que allí descansan, o tal vez para vivir la experiencia de recorrer un cementerio. Algunos eran excursionistas, otros turistas. Algunos llegaron en contingentes, otros de forma particular, en automóvil o en bus. Y ya sabemos cuáles son los factores que, de distinta forma, han influido en estas personas.
Sería ineficiente hacer un análisis para cada uno de los turistas que arriban a un destino o a un atractivo, o para cada uno de los huéspedes de un hotel, pues se destinaría demasiados recursos – tiempo y dinero- en conocerlos individualmente. Sin embargo, cuando se trata de una cantidad considerable de clientes o consumidores, es posible hacer un análisis en masa y conocer más acerca de ellos agrupándolos por segmentos.
Cada segmento comprenderá a un conjunto de turistas que tienen en común el nivel de ingresos o de dinero disponible para el viaje, la duración del mismo y sus gustos y preferencias. Tendrán en común un tipo de comportamiento. Se trata de un arduo trabajo de campo en el cual se debe encuestar una cantidad consistente de consumidores, entrevistar testimonios clave que estén en contacto con los mismos, observar cuidadosamente situaciones puntuales, manejar estadísticas oficiales y elaborar las propias, desarrollando una capacidad de análisis que hoy día resulta muy valorada en el mercado laboral en general y en el sector turístico en particular.
