Actualmente, nos encontramos en un entorno cambiante, por lo que las organizaciones del ámbito turístico requieren mayor dinamismo en sus procesos de comunicación para responder oportunamente a los retos que enfrentan a diario, respondiendo no solo de forma reactiva a los comentarios, sino proactiva a las dudas y cercana a los intereses de los clientes en este contexto. Entonces, ¿cómo mantener la relación con el público en virtud de generar confianza y atraerlo de nueva cuenta?, ¿cómo pueden las relaciones públicas fortalecer a las empresas turísticas en estos tiempos?
Viajar es una de las actividades de placer más importantes en el mundo. En 2019, datos de la Organización Mundial del Turismo (UNWTO, por sus siglas en inglés), registraron más de 1,500 millones de llegadas de turistas internacionales en el mundo; un incremento de 4% con respecto al año anterior, mismo que se esperaba para 2020 y que se vio afectado por la pandemia de COVID-19. No obstante, de manera paulatina las restricciones de viaje en algunos países comienzan a aliviarse y hay una apuesta fuerte por el turismo nacional. Para México, en términos de gasto, el turismo interno representa 139 mil millones de dólares; oportunidades para todos aquellos que pertenecen a este gran sector.
El rol de las relaciones públicas en el turismo
En este momento es cuando más se necesita mantener vivo el deseo de viajar. Las preferencias y necesidades nuevas de los clientes representan retos para las organizaciones del sector turístico que requieren mayor efectividad en la forma en que se comunican. De modo que las relaciones públicas contribuyen enormemente a crear mensajes convincentes para llegar a determinado público y generar un entorno favorable para la organización.
Philippe Borremans, miembro del consejo de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA, por sus siglas en inglés), define las relaciones públicas como: “Una práctica de gestión de la toma de decisiones encargada de construir relaciones e intereses entre las organizaciones y sus públicos basados en la entrega de información a través de métodos de comunicación éticos y de confianza.”
Para complementar la descripción anterior, las relaciones públicas son una herramienta promocional de la mercadotecnia para difundir el contenido racional de una organización (ya sea un destino, hotel, restaurante, agencias de viajes, etc.), a través de mensajes específicos que atienden las necesidades e intereses de su audiencia alrededor (empleados, accionistas, medios de comunicación, clientes, autoridades, asociaciones, comunidad, entre otros).
A diferencia de la publicidad, que también es otra acción promocional, las relaciones públicas no persiguen fines comerciales en un tiempo específico ni el incremento directo en ventas, pues buscan proyección y consolidación de una imagen favorable de la organización —que toma tiempo—, constante comunicación bidireccional con sus públicos, difusión en medios de comunicación para ganar exposición, generar opinión pública y gestionar conflictos, principalmente; todo a partir de una estrategia.
En las relaciones públicas, los medios de comunicación juegan un papel crucial pues a través de ellos los destinos, hoteles, restaurantes, entre otras empresas ligadas a este sector, aportan credibilidad ayudando a construir una imagen positiva. Por ejemplo, una revista de viajes publica un artículo de los mejores hoteles de playa para las fiestas decembrinas. Todas las propiedades incluidas en el texto encuentran en la publicación una plataforma de promoción que llegará a sus lectores.
Relaciones públicas en acción
¿Qué herramientas de relaciones públicas puedes usar en tu empresa? Todo dependerá de lo que tú (emisor) quieras comunicar (mensaje) y a quiénes (receptores). El mensaje debe ser el mismo, pero la forma (canal) en cómo decirlo a cada público es diferente en determinado contexto, teniendo en cuenta las ventajas y desventajas de obtener o no respuesta. A continuación, encontrarás algunas formas en las que puedes acercarte a las diferentes audiencias:
- Boletines de prensa. Ayúdate de los medios de comunicación para contar tu historia. Por ejemplo, si eres un hotel usa este documento para informar acerca de la reapertura de tu negocio, las medidas de protección para los viajeros, políticas de flexibilidad, amenidades o servicios nuevos como facilidades para hacer home office. Las palabras también ayudan a crear una imagen, refuérzalo con imágenes y videos de calidad que puedas compartir. Recomiendo que este tipo de textos no sean tan comerciales, de otro modo parecerá mera publicidad. Procura ser descriptivo al hablar de las experiencias en la propiedad.
- Creación de contenidos. Si no contabas con un newsletter, es el momento para dar a conocer las novedades, paquetes o promociones del mes a las agencias de viajes o bien, enfócate directamente en el consumidor. Por otro lado, un sitio web no solamente sirve para que existas en la red, úsalo para dar a conocer las noticias de tu negocio; escribe entradas para blogs acerca de recomendaciones de viaje, qué otras actividades pueden realizar los huéspedes. Haz sentir a los viajeros que estarán seguros al enlistar las medidas de higiene en la propiedad. Las redes sociales también son para mantener siempre informados a tus clientes, no solo para vender. Puedes usarlas para ofrecer experiencias virtuales.
- Participación en eventos del sector. Busca instancias del gobierno, asociaciones del gremio, oficinas de convenciones o incluso otras marcas de viaje para participar en eventos. Si tienes estadísticas, herramientas o alguna información que sea de utilidad para otros, es muy válido asociarse con otras organizaciones (aquí un artículo que habla más al respecto de las Alianzas en el turismo para acelerar la recuperación).
- Campañas de promoción en conjunto. Pongo como ejemplo “Caribbean Group of 8”, la unión de varios destinos del Caribe para “repensar y reimaginar” la estrategia de marketing turístico post COVID-19. Aprovechando su proximidad, países de la región se aliaron para la promoción de viajes intrarregionales, para elevar el perfil de los destinados aglutinados entre los viajeros y crear nuevos itinerarios.
¿Estás haciendo uso de estas herramientas? Si bien no todas son necesarias ni necesitas emplearlas al mismo tiempo, es importante que tomes en cuenta a todos los públicos a tu alrededor y consideres qué puedes hacer para acercarte a ellos. Recuerda que toda acción debe ser coordinada como parte de una estrategia. Es momento de reflexionar: ¿tu negocio necesita relaciones públicas?
