El concepto de satisfacción es uno de los más relevantes de la mercadotecnia, hasta el punto de que su elaboración es considerada por muchos como el nacimiento de la propia disciplina. Difícilmente se puede comprender la mercadotecnia sin tener en cuenta a la satisfacción y algunos gurús llegan a decir que satisfacer las necesidades de los clientes es el todo de la mercadotecnia.
Como sabemos, la satisfacción puede entenderse como el saldo de una comparación entre resultados y expectativas: si son iguales, el cliente obtiene lo que espera y se produce satisfacción. Si los resultados son inferiores a lo esperado, se da la temida insatisfacción; y si son superiores, la cada vez más usual sobresatisfacción.
Comparar resultados y expectativas es clave para cualquier cosa que pueda comercializarse. Sirve para todos los bienes. Pensemos por ejemplo en un par de zapatillas deportivas: creía que iban a hacerme volar de un modo parecido a Michael Jordan y resulta que son incómodas, pesadas y acaban causándome una fea tendinitis. Insatisfacción. O en un automóvil: esperaba un carro de bajo consumo y fácil de estacionar en las saturadas calles de mi ciudad, y el modelo que acabamos de comprar me da justamente eso. Satisfacción.
Los clientes también comparan resultados con expectativas al comprar un servicio, sea un corte de pelo, una cita con el dentista o una asesoría legal, por mencionar tres casos muy típicos. Pero los servicios tienen una serie de características que obligan a quienes los comercializan a prestar una atención todavía mayor a la satisfacción.
Los servicios son variables y tremendamente difíciles de estandarizar, a causa de su dependencia de la persona que los presta. Tendré problemas si mi asesor financiero ha bebido demasiado y me aconseja comprar unas acciones que al día siguiente se desploman estrepitosamente. No digamos ya si mi dentista está de mal humor, o sencillamente me odia, y decide quitarme una muela sin anestesia.
Los servicios se producen al mismo tiempo que se consumen. Un fabricante de teléfonos celulares puede reparar o echar a la basura un aparato en mal estado; el control de calidad es mucho más fácil. Pero no sucede lo mismo si, por ejemplo, estoy recibiendo un masaje y un mal apretón me parte algún hueso.
Los ejemplos son exagerados, pero creo que aclaran la idea: debido a las características propias de los servicios, los mercadólogos de servicios deben preocuparse aún más por la satisfacción. No se trata sólo de la atención, ya de por sí primordial, que debe prestarle cualquier mercadólogo, venda lo que venda, sino de un nivel adicional. A mí me gusta verlo como “mercadotecnia al cuadrado”.
Pero la mercadotecnia turística, que en muchos aspectos puede relacionarse con la de servicios, todavía precisa de otro nivel de atención a la satisfacción. Quien lo dude, compare lo que sucede en la vida cotidiana, a través de un ejemplo concreto: salgo del trabajo para ir al supermercado. En caja me encuentro con una cola de quince o veinte personas, todas con sus carritos llenos hasta el tope. A lo lejos, se escucha a una persona discutir con el cajero: “la etiqueta decía que cuesta 99 pesos, y usted me está cobrando 150”. Tras cinco o diez minutos de espera, otro empleado del súper llega para confirmar que efectivamente, el cliente tenía razón. La cola avanza un poco. Pero enseguida vuelve a trabarse: la tarjeta de alguien es rechazada. “Por favor, vuelva a intentarlo”, dice la persona con aire de sorpresa. La terminal vuelve a rechazar la tarjeta. Lo hace dos veces más. La gente se mira enojada, otros observan ensimismados su reloj o su celular. “¿Puede probar con la de crédito?”, solicita la persona con indignación. Por fin se acepta la tarjeta y la cola vuelve a moverse un poco.
Una situación así nos desespera casi siempre, pero creo que duele menos un día de semana, en el cual, si no estuviéramos en esa cola, estaríamos trabajando o haciendo algo igualmente rutinario, o aburrido o intrascendente. Sufriremos más esa situación si nos la topamos un fin de semana, porque es nuestro tiempo libre. Ya escucho a muchos de nosotros pensando con desesperación: “aquí atascado en esta cola, cuando podría estar en la playa (o jugando futbol, o bailando, o viendo series…)”.
Durante las vacaciones es incluso peor. El tiempo del turismo es como el equivalente actual del tiempo sagrado, del tiempo de la fiesta, un tiempo radicalmente opuesto al ordinario de la vida cotidiana. En esos momentos no queremos molestias ni intromisiones, porque deseamos disfrutarlos plenamente. Cosas como los retrasos en la salida de nuestro vuelo, los problemas en la recepción del hotel, la mala calidad de algún platillo o la descortesía de un prestador no son meros “puntos negativos”, sino auténticos borrones que pueden afectar negativamente a toda la experiencia.
Así pues, la mercadotecnia turística debe ir acumulando en primer lugar la preocupación básica por la satisfacción que constituye uno de los ejes principales de cualquier mercadotecnia, y luego la propia de la mercadotecnia de servicios, cuyas características hacen que las empresas deban ser más cuidadosas. Pero, además, debe tener en cuenta que opera en un momento especial de la vida de los individuos, en un tiempo en el que cualquier fallo se sentirá de una manera mucho más intensa.
La mercadotecnia turística es, por todo ello, mercadotecnia al cubo. Las y los mercadólogos deben prestar atención a este hecho cuando estudian el mercado, cuando diseñan productos y especialmente cuando éstos se ejecutan. Porque cualquier error puede ser fatal. Quienes trabajan en el turismo, del mismo modo, deben acostumbrarse a trabajar en el filo del cuchillo, sabiendo que hasta el más mínimo error puede ser catastrófico. En especial, quienes trabajan de cara al cliente.
Desde luego, esto no debe tomarse como un llamamiento a estresarse hasta la locura. Únicamente a estresarse lo preciso para avanzar en el camino de ser cada día mejores profesionales y brindar por tanto un mejor servicio.
