Una vez más, nos encontramos en esa época del año.
Los consumidores alrededor del mundo hacen inventario de los últimos gadgets tecnológicos en el mercado, así como de aquellos que les faltan en casa o los que necesitan reemplazar. Otros optan por buscar los regalos que darán a sus seres queridos a finales de año en rebajas. Nuestra industria hotelera forma parte cada vez más protagónica de esta gran venta anual: Black Friday/Cyber Monday y sus variantes regionales.
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Más de una década de participación
Los primeros reportes de la industria hotelera participando de ese híbrido de Black Friday y Cyber Monday, llamado Cyber Week, datan del año 2013 y, desde entonces, no ha hecho más que acaparar una porción cada vez más grande de la estrategia de mercadeo de los hoteles, tanto de marca como independientes.
En la mayoría de los casos, muchos hoteles lo utilizan como un «salvavidas» para levantar ocupaciones en temporada baja, días de semana o cualquier fecha inmediata cuyo rendimiento esté por debajo del esperado. Al igual que en la industria de venta al detal (venta al por menor) de donde proviene esta campaña, muchos hoteleros optan por implementar una inflación de las tarifas base antes de aplicar el descuento, de manera que el impacto final en el ADR o tarifa promedio (resultado de dividir la cantidad de cuartos noche entre la cantidad de dinero recaudado en un período determinado de tiempo) es menos significativo. ¿Pero qué tan efectiva es esta práctica hoy en día?
Inflar tarifa base y luego descontar: arma de doble filo
Un estudio de finales de 2023 elaborado por Expedia sugiere que los huéspedes visitan hasta 141 páginas de viajes 45 días antes de efectuar su compra. Dentro de ese contexto, resulta cada vez más difícil convencer a potenciales visitantes de tomar una gran rebaja aplicada a una tarifa base inflada, si dentro de sus comparativas están implicadas búsquedas del mismo hotel en fechas posteriores o previas. De esta manera, los huéspedes tienden a caer en cuenta que el descuento real es muy bajo o, en ocasiones, inexistente.
Esta vieja práctica resulta cada vez más obsoleta ante un escenario que cuenta con consumidores más informados, que no sólo hacen uso de sus propios recursos de búsqueda, sino que recurren a sitios como “Hopper”, quienes analizan el valor real de las tarifas en línea, tanto de aerolíneas como de hoteles.
Entonces, ¿vale la pena seguir utilizando esta táctica? Esto depende de lo que, como hoteleros, queramos comunicar acerca de nuestra marca. Seguramente podemos seguir por esta vía y obtener un puñado de reservas, limitando a la vez las cancelaciones y quejas una vez volvamos a subir las tarifas, si le aplicamos una política no reembolsable previamente. Cabe hacerse la pregunta: ¿No es mejor proteger la integridad de nuestra marca y crear lealtad a la misma, dándole un descuento honesto a aquellos huéspedes que están en búsqueda de las mejores ofertas?
Segmentación y diversificación
Es posible participar de una campaña y atacar únicamente las fechas de viaje hacia la temporada baja, donde tenemos una mayor necesidad de ocupación. Ser honestos al respecto, sin inflar tarifas para vender en períodos de mayor demanda, suele tener un impacto positivo en la lealtad a nuestra marca.
Además, podemos basarnos en los análisis anuales de las “tribus viajeras”, publicado por Amadeus regularmente. Tanto este informe como otras fuentes de segmentación y mercadeo hotelero nos ayudan a ampliar nuestra segmentación de mercado para hablarle a todos los viajeros y obtener ocupaciones más sostenibles a través de todo el año, recurriendo a campañas alternativas, sin sólo limitarnos a descontar nuestra tarifa por noche. Esto lo podemos lograr de diferentes formas:
- Implementación, medición y visibilidad de estrategias de turismo sostenible (viajeros éticos).
- Elaboración y mercadeo de paquetes atractivos que combinan alojamiento y otras amenidades, tours u otros servicios brindados en sitio o mediante socios clave (buscadores de experiencias).
- Colaboración con influencers y artistas locales, para así dar a conocer la experiencia disponible en nuestro alojamiento, dentro de un contexto local y comunitario que nos ayude a impulsar el atractivo único de nuestro destino (buscadores de capital social, creadores de recuerdos).
- Códigos de descuento privados, segmentados a públicos calificados: corporativo, social, estudiantil, tercera edad, entre otros (cazadores de ofertas).
Estas iniciativas nos ayudan a impulsar nuestra visibilidad ante un número considerable de visitantes en potencia, sin comprometer la integridad pública de nuestra marca y nuestras tarifas.
Promover la sostenibilidad desde nuestra estrategia tarifaria
En conclusión, desde este espacio invito a los colegas en sus respectivas direcciones de Ventas, Revenue, Marketing y similares, a que adoptemos estrategias comerciales y de marca más enfocadas en realzar el valor de nuestro destino y alojamiento, encontrando un balance estratégico mediante la segmentación y el valor agregado para cada tipo de viajero, sin incurrir en prácticas poco éticas y, a la vez, proteger la integridad de nuestra tarifa y nuestra marca. Sólo así podemos obtener un rendimiento de ocupación y crecimiento sostenible, no sólo a nivel financiero, sino también social y medioambiental, en este panorama dinámico pero desacelerado, luego de los años de bonanza en tarifa promedio a inicios de la pandemia.