En enfoque excesivo de oferta nos engolosina a tal punto que nos distanciamos de la demanda, y, por ende, no nos preocupa comprender a fondo a los consumidores, su humanidad y su carga emocional en el proceso de viajar. A duras penas llegamos a la superficie de la motivación del viaje: la necesidad de evasión. Y ya hemos expuesto en otro artículo que, en el turismo del siglo XXI, no hay lugar para la evasión.
Con frecuencia, incluso, diseñamos productos turísticos, con rótulos de experiencia, que nadie visita ni consume, porque entendemos el turismo con ojos de oferta y no con el corazón de demanda. Y decir esto no es caer en romanticismo; es la realidad de muchos destinos en Latinoamérica que, antes del COVID19, ya languidecían en sus indicadores de crecimiento y desarrollo turísticos.
¿Por qué hacen turismo las personas? Si me respondes por conocer o para distraerse, esa superficie no basta. ¿Cuál es el miedo del turista de aventura? Si me dices que un accidente, estás lejos de comprender su verdadera motivación de viaje. ¿Qué hay detrás de un viaje en pareja? ¿Por qué un viaje con toda la familia? ¿Por qué viajamos con ciertos amigos y con otros no?
Basados en los aportes de la psicología de consumo, los insights dan la respuesta a todas estas preguntas. Pero, ante todo, qué es un insight y cuál es su relación con el turismo. Un insight es una verdad oculta y latente en el consumidor, que este nunca revelará por su cuenta en términos racionales y lógicos. Un insight se siente, pero no se dice. Y es el resultado de ver adentro (in= dentro/ sight= avistamiento) de la gente, para rescatar una verdad humana capaz de revelar la conexión simbólica y emocional entre marcas y audiencias. Hallar el insight es solo un primer paso; lo más importante es accionarlo y validarlo en la estrategia de marketing, desde el destino o desde la empresa turística.
Considerando que el turismo es, desde la orilla de la demanda, un consumo aspiracional, es decir, una extensión de nuestro Yo íntimo que se moviliza por reconocimiento antes que por evasión, podemos afirmar, sin ápice de duda, que los insights, su teoría y fundamento psicológico, son una contribución para comprender al ser humano que llamamos turista e indagar en las motivaciones más profundas que subyacen en su comportamiento de consumo.
Índice
¿Cómo aprovechar los insights en turismo?
De nada serviría hallar los insights del turista si no los accionamos en estrategias para el negocio o destino turístico. Puedes hacerlo en los siguientes niveles:
- En tus campañas de publicidad y branding
- En tu discurso de ventas, cara a cara o vía online
- En la innovación de productos turísticos
- En tus contenidos de valor en redes sociales
- En la ambientación de tu establecimiento.
Comparto algunos insights del consumo turístico que hemos reconocido y accionado para nuestros clientes, bajo el Modelo ALE II, que analiza al consumidor de turismo con técnicas de empatía e introspección psicológica, valiéndose también de los aportes de las neurociencias. Sé que esta información servirá en la reactivación del sector:
“Más que por conocimiento, viajo a lugares importantes para sentirme importante”.
El valor cultural o natural de un lugar, en la percepción y en la memoria de la gente, se mide por el status y el poder que genera.
“No quiero ser local… Yo quiero ser global”
La necesidad de expandir el ser, pisando otros suelos, respirando otros aires, explorando nuevos escenarios del mundo donde discurra la existencia humana.
“Viajar con tu pareja es una terapia sin psicólogos, pero con riesgos futuros”.
Una vez terminado, el viaje sentimental empieza: te enamoras más o te decepcionas un tanto. Se robustece el amor o se torna enclenque.
“No es un amigo de viaje; es un testigo de mi felicidad”
Testigo de todo cuanto hago en el viaje, a través de fotos o vídeos; testigo de las astucias y licencias que me permití en el entorno diferente al habitual.
“Lo peor que me puede pasar es que el desafío sea fácil”
Los turistas de aventura extremos sienten vocación por el riesgo, que es el verdadero motivo de sus desplazamientos a los lugares más inhóspitos. Mientras mayor sea el reto de ese lugar extremo, más propensos serán a visitarlo.
Debemos decirlo que toda elocuencia: el estudio y tratamiento de los insights requieren de mentes abiertas, con cero prejuicios, capaces de ver más allá de lo obvio, que no teman enfrentarse al sentido común y a la lógica imperante, y cuyo propósito sea el sumergirse en ese mar inquieto y sin límites que es la condición humana.