Recientemente la industria turística ha sufrido cambios radicales, sobre todo en la forma de brindar el servicio. Una de las razones es debido al avance de la tecnología con la creación de aplicaciones que facilitan el proceso de atención al cliente y por consecuencia el servicio; y por otro lado, gracias al deseo de la mejora continua que busca satisfacer las necesidades de sus clientes y, de esta forma, mejorar sus resultados.
El proceso de mejora continua tiene como objetivo incrementar la calidad en el turismo. El último año y debido a la pandemia desarrollada por el virus SARS-CoV-2 (COVID-19), el turismo tuvo que adaptarse a las nuevas normas y protocolos de sanidad por lo que la ejecución del servicio se vio afectada de manera directa, lo que ha generado una disminución en la interacción entre el colaborador-cliente, por tal motivo es importante cuidar los momentos de verdad (MOVs), mismos que son considerados parte esencial de calidad en el servicio.
Karl Albercht define los momentos de verdad (MOVs) como una situación en la que el cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de la organización y obtiene una impresión sobre la calidad en el servicio.
Los puntos de contacto son todos los procesos que impactan al cliente para sentirse bien y van desde la llegada a las instalaciones de la empresa, el recibimiento y toda su estancia, incluso la resolución de conflictos.
El cliente suele generar una imagen mental basada en la interacción con la imagen de la empresa, ya sea en su aspecto físico (higiene, apariencia, tecnología) y en el trato del personal (cortesía, amabilidad, atención, rapidez, manejo de información), por eso es importante tener especial cuidado en los detalles, mismos que generan emociones que están presentes en toda interacción.
Las emociones percibidas por el cliente basadas en las actitudes del colaborador pueden ser positivas o negativas, teniendo en cuenta que una actitud negativa transmite frialdad y alejamiento y una actitud positiva transmite calidez y cercanía.
El servicio es una percepción subjetiva basada en lo que se escucha y se observa; con base en lo anterior, se establece que las empresas turísticas compiten en el servicio y en las experiencias que ofrecen, pues el cliente compra lo que le ayuda a solucionar problemas y en el caso del servicio turístico compra lo que le “hace sentir bien”.
Los momentos de verdad se evalúan a partir de las campañas de mercadotecnia (publicidad o promoción), donde se promete un servicio específico que genera expectativas en el cliente, y para decir que se ofreció un servicio de calidad, se deben cumplir.
El ciclo del servicio debe terminar con el total cumplimiento de las expectativas y lograr que el cliente decida regresar o mejor aún, recomiende la empresa, recordando que la mejor publicidad es la que se da “boca a boca”.
¿Qué es «calidad» y qué es «servicio»?
Según el diccionario de la Real Academia Española (RAE), define el concepto de calidad como la propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su misma especie. Según algunos autores como Deming (1989), la calidad es “un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste, adecuado a las necesidades del mercado”. Desde el punto de vista de John Barker (1997), la calidad es la llave para entrar y competir en los mercados del siglo XXI, pero además para asegurar el éxito del negocio.
El servicio se define como un bien intangible y un cúmulo de prestaciones y beneficios que el cliente, huésped o comensal esperan recibir y que involucra un esfuerzo humano o mecánico con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos del cliente, esto como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.
El servicio tiene las siguientes características:
- Heterogeneidad: Son generalmente personas los que prestan los servicios, las personas somos todas diferentes, para una misma persona cada día es diferente. La heterogeneidad se refiere a la inconsistencia o variación en el rendimiento de los seres humanos.
- Simultaneidad entre producción y consumo: En los servicios, la producción y el consumo son simultáneos. Si no hay usuario no hay servicio. La simultaneidad entre producción y consumo del servicio determina que la mayoría de los servicios no pueden prestarse a menos que el cliente esté presente o esté directamente involucrado en el proceso de su producción. Dentro de la simultaneidad existe una estrecha colaboración entre factor humano y técnico.
- Imperdurabilidad: La capacidad de servicio que no se utiliza, no puede ser almacenada para su uso posterior.
- Interacción cara a cara: El servicio genera contacto cliente-colaborador.
- Temporalidad: Se genera en un tiempo determinado y ayuda a mantener niveles de calidad.
