La servucción: objetivos, proceso y elementos

Conviene recordar esta técnica analítica que ha demostrado hasta la saciedad su utilidad para obtener servicios de calidad sin importar el tipo, tamaño o características de una empresa turística. 

El término “servucción”

Es un neologismo que une:

• Servicio
• Producción

No es algo nuevo, pero es muy interesante analizar por las ventajas que podemos deducir a favor de nuestra empresa.

La servucción es el proceso de producción de un servicio a través de la organización de los recursos, desde que nace un proyecto hasta que la idea se materializa en la oferta del servicio.

El servicio se elabora y presta (por parte de la empresa) y recibe (por parte del cliente) en “tiempo real”, esto es mientras se lo presta. En la elaboración de un producto físico, en cambio (por ej. un TV, un auto), casi nunca el cliente establece contacto ni interacción alguna con el personal que elaboró el producto.

Existe una total simultaneidad entre la prestación y la recepción del servicio, y entre ambas se da la elaboración del mismo.

La servucción surge de la interacción entre el personal, el cliente y el soporte material (elementos “visibles”) que permiten concretar la percepción de servicio cuando se junta con el servicio en sí mismo y la estructura organizacional (elementos “invisibles”).

En resumen: Servucción son los procesos y estrategias para llevar a cabo un servicio, en otras palabras, es todo el sistema que existe detrás de un servicio. El cliente nunca se da cuenta de la servucción, lo único que ve es el resultado.

Objetivo de la servucción

El principal objetivo, y que interesa entender bien, es optimizar la gestión de los recursos para que las diferentes interacciones cliente-empresa sean mutuamente satisfactorias, con la esperanza que la experiencia de los clientes mejore y, por lo tanto, se incremente su nivel de satisfacción.

Hasta aquí pongamos un ejemplo para aclarar: usted quiere hacer un viaje turístico a China y decide ir a una Agencia de Viajes. Para usted (como cliente) el tema es, digamos… simple: llega, consulta, decide, sale.

Pero para el proveedor del servicio turístico llamado en este caso, Agencia de Viajes, la servucción empezó muchísimo antes: hizo publicidad para que usted la elija entre otras posibles, acondicionó el local para que usted se sienta confortable mientras esperaba, dotó al empleado de una computadora y sistema de reservas al igual que un folleto explicativo del tour… todo ello dentro de un proceso de capacitación, ambos (cliente-agente) tuvieron escritorio, sillas y facilidades de interacción, etc.

En este caso cliente, infraestructura y personal «se unieron» para crear/consumir el producto turístico en un acto simultáneo. Todo en uno, dando origen a un cuadro básico de servucción.

Proceso de servucción

La servucción es el proceso creativo de un servicio, es decir es la combinación creativa de los elementos físicos y humanos que conforman el servicio en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de su prestación.

Cada día tenemos un cliente más exigente por el servicio que va a recibir, con más información, más poder de elección y en definitiva con más poder mediático, gracias a las mejores comunicaciones.

Procesos clave

(Cada momento de la verdad es un “proceso clave”)

Si bien el análisis conceptual nos puso… mmmm… digamos un poquito ”nerviosos”, en realidad y en la praxis es bastante más sencillo pero forzosamente mucho más detallado y detallista.

De lo que se trata, en definitiva, es en hacer una desagregación (lo más realista posible) de los procesos clave.

Veámoslo a través de un ejemplo centrándonos en la empresa hotelera:

• Comentario: Es evidente que los procesos de servucción se irán complicando conforme el tamaño de la empresa. Para este caso, este primero (pero concienzudo) análisis de 6 elementos pueden llegar a ser (incluso) demasiados para el caso de una casa albergue, por ejemplo. No sería para desmayarse el pensar que el propietario y un ayudante polifuncional de servicios generales tranquilamente pueden abastecerse para todos los pasos, dependiendo, claro está, de su propia experticia sobre ellos.

Pero en función de crecimiento del negocio, bien los podemos seguir “abriendo” en otros más pequeños, como por ejemplo así:

Hasta aquí hemos hecho el análisis centrándonos “casa adentro” y “cara al turista”, pero, ¿estamos solos?, Evidentemente no.

Nos hace falta un tercer elemento que es el proveedor quien es el que, en definitiva, en algún tramo del sistema nos alimenta de recursos para que nuestro negocio pueda funcionar correctamente.

Pero al mismo tiempo es forzoso hacernos la pregunta: ¿el proveedor es siempre externo? Y la respuesta es un enorme NO ya que nosotros mismos (al igual que cada empleado de la empresa) es proveedor del siguiente eslabón de servucción, con lo cual toma verdadera dimensión la frase trabajo en equipo. 

Así las cosas, saltan estas preguntas “para afuera” y “para adentro”… que se lo conoce como:

Cadena Cliente-Proveedor

En lo práctico y en otras palabras, el proceso es constante y forma parte de la “rutina del cambio”:

• ¿Qué pedimos a nuestros proveedores?
  • Necesito de tus servicios para atender mejor a los clientes (externos). ¡No me falles!
• ¿Qué pedimos a nuestros clientes?
  • ¿Cómo quieres que te pase mi “trabajo”?. Dímelo e intentaré complacerte.

Elementos de servucción

Para que el proceso analítico de servucción le sea más coherente, es necesario incorporar estas variables formulando preguntas de “tipo cerrado”, es decir tendiendo a una respuesta lo más corta posible: 

• Escenario (dónde)
• Personal de contacto (quién)
• Cliente (a quién)
• Organización Interna (cómo)
• Otros Clientes (los que observan)
• Materias primas (qué)

No está por demás e incluso es necesario que usted se involucre a título personal (con sus emociones, expectativas y recuerdos) a través de sus propias experiencias personales que determinan (en último término) su percepción (entendida como opinión) que se formó después de recibir unos u otros servicios y así pueda hacer un acercamiento al antes de ofrecer sus servicios.

Determinará así 2 niveles:

1. Mínimo y práctico aceptable para el cliente.
2. Máximo al que puede llegar el establecimiento.

Jamás estará por demás analizar su propia reacción como espejo de su análisis de servucción a lo que se conoce como:

Gestión de percepciones

• Cuando recibe menos de lo que espera.
• Cuando recibe lo que espera.
• Cuando recibe más de lo que espera.

Recuerde que menos, igual y más son medidas “subjetivas” y que esa “subjetividad” está determinada por nuestras experiencias anteriores y de nuestra personalidad (que influye, a su vez, en nuestras percepciones: cada uno de nosotros se fija en cosas distintas en los establecimientos turísticos).

Por tanto, y haciendo una revisión de concepto debemos tener en cuenta:

• El qué; y
• El cómo