Los tres principales destinos oaxaqueños en Google Trends: 2018-2023

¿Se corresponde el comportamiento en Google Trends de los tres principales destinos turísticos del estado de Oaxaca (es decir, la ciudad de Oaxaca de Juárez, el Centro Integralmente Planeado Bahías de Huatulco y Puerto Escondido) con el funcionamiento de estos en el mundo físico? En el presente texto, se tratará de responder a esta pregunta, observando lo que sucede con respecto a dos variables de gran interés para la mercadotecnia, como son el número de visitantes y los mercados de origen. Se utilizarán datos del año 2023 y también históricos, de 2018 a 2022.

El uso de Google Trends es muy común en el mundo de los estudios sobre turismo, saliéndose por completo de los límites de este texto una revisión mínimamente exhaustiva (como comprobación, puede realizarse una búsqueda en cualquier base de datos). Para entender la utilidad de esta herramienta, bastará con señalar su papel en múltiples aspectos de la comercialización turística, muy especialmente el pronóstico de la llegada de visitantes.

Dicho esto, se pasará ya a exponer el primer elemento de los aquí tratados.

Llegadas de turistas

El periodo temporal al cual se hará referencia va desde enero a septiembre de 2023, debido a la disponibilidad de datos, los cuales provienen del sitio web de la Secretaría de Turismo del Estado de Oaxaca. En primer lugar, se presentarán las llegadas de turistas a los tres destinos en el periodo elegido, tal y como se muestra en la siguiente tabla.

Antes de entrar a exponer los resultados de Google Trends, se quiere hacer una aclaración con respecto a la denominación ‘Bahías de Huatulco’. Si bien en las estadísticas estatales aparece con esa denominación, correspondiente al centro turístico desarrollado por Fonatur, se ha preferido realizar la búsqueda con el término genérico ‘Huatulco’, por considerar que es mucho más conocido así.

De todos modos, debe explicarse que el nombre de Huatulco siempre produce ciertas confusiones, ya que el centro turístico (Centro Integralmente Planeado Bahías de Huatulco) se ubica en el municipio de Santa María Huatulco, y dentro del desarrollo se encuentra la agencia municipal de Santa Cruz Huatulco. Debido a las confusiones que se suelen generar, se optó por la denominación genérica, usada además como término de búsqueda. En cambio, Trends sí permite hacer las búsquedas para Puerto Escondido y la capital estatal, tomándolas como ciudades en México. Aclarado este punto, se expondrán en primer lugar los resultados de Google Trends cuando el rango de las búsquedas abarca únicamente las realizadas en México.

Para interpretar la gráfica, debe tenerse en cuenta que esta no representa valores absolutos de búsquedas, puesto que “los datos se normalizan y se presentan en una escala de 0 a 100, en la que cada punto del gráfico se divide por el punto mayor, o 100” (Google, s.f.). Se trata, así pues, de representar la popularidad relativa de cada búsqueda: en la figura pueden apreciarse las fluctuaciones de dicha popularidad a lo largo de los meses. Son muy fáciles de ver, por ejemplo, los “picos” de Semana Santa y vacaciones de verano.

A la izquierda de la figura 1 pueden verse también los promedios de búsqueda, cuyos valores (disponibles en la página de Trends al pulsar sobre las barras) son: Oaxaca de Juárez 84, Huatulco 13 y Puerto Escondido 11.

Teniendo esto en cuenta, en la figura se puede apreciar que la popularidad en Trends de los tres destinos y el número de llegadas a los mismos muestran idéntico orden. Asimismo, Huatulco recibe 1.009 veces el número de turistas nacionales que llega a Puerto Escondido, y su popularidad en Google Trends es 1.18 veces superior a la de este destino, por lo que se puede hablar de una correspondencia relativamente acusada entre lo que sucede en Google y lo que pasa en el mundo físico.

Sin embargo, con respecto a la capital estatal ya se pueden percibir diferencias significativas. La ciudad de Oaxaca recibe 1.37 veces los turistas nacionales que visitan Huatulco, mientras que su popularidad en Trends es 6.46 veces mayor. Probablemente, este efecto se debe a que las búsquedas de Oaxaca no se restringen al turismo, sino a muchos otros factores, propios de una capital cultural con gran proyección en todo el país, como es Oaxaca de Juárez.

Enseguida se verá lo que sucede con los datos históricos, para lo cual se tomará la información disponible desde el 1 de enero de 2018 al 31 de diciembre de 2022, tal y como se muestra en la siguiente tabla:

En esta tabla se aprecia muy claramente el impacto de la pandemia de COVID-19, manifiesto en las reducciones de llegadas entre 2019 y 2020 (del 57.37% para Oaxaca, 57.8% para Puerto Escondido y 61.15% en el caso de Huatulco) así como la recuperación de las cifras de visitas en los siguientes años. Al respecto, Puerto Escondido ya había superado en 2022 las llegadas de 2019, mientras que Huatulco y la ciudad de Oaxaca se encontraban cerca de alcanzarlas. La historia que cuentan estas cifras es prácticamente la de ponerse de pie tras una muy fea caída.

Dentro de esta historia general, fácilmente apreciable, sería interesante plantear algunas de las preguntas que parecen suscitar los datos. Un único ejemplo: ¿por qué las llegadas de turistas extranjeros a Puerto Escondido se duplican entre 2020 y 2021, mientras que en Huatulco sólo se produce un modesto aumento del 8% en ese mismo período? Una posible respuesta podría tener que ver con la edad de los turistas extranjeros que visitan Huatulco, quienes generalmente son bastante mayores que aquellos que viajan a Puerto Escondido. La edad es, sin ninguna duda, un factor de riesgo para el COVID-19, lo cual podría explicar que prefiriesen esperar en sus lugares de residencia (generalmente Canadá, como se verá en el siguiente epígrafe) a que las cosas se pusieran mejor y así pudiesen regresar a Huatulco, incluso para las habituales estancias de larga duración. Apoya esta idea el hecho de que un año después, entre 2021 y 2022, la afluencia de turistas extranjeros a Huatulco aumentó un 144%.

Probablemente haya muchas más preguntas de este estilo ocultas en la tabla. Sin embargo, ahora es momento de observar lo que sucede con las búsquedas en Google Trends. Como se ha hecho con respecto a las cifras de 2023, se comenzará presentando las búsquedas efectuadas en México.

En esta imagen, se puede apreciar que históricamente también existe una marcada diferencia de popularidad entre Oaxaca de Juárez (con un promedio de 72) y los dos destinos costeros (con un promedio de 7 para Puerto Escondido y 11 para Huatulco). Del mismo modo, se aprecian, quizá con mayor claridad en el caso de los centros de playa, los picos de popularidad estacionales, correspondientes más o menos a temporadas como Navidades, Semana Santa y vacaciones de verano, especialmente fuertes los meses de julio. Es cierto que sí se percibe cierta caída en la popularidad de los términos en 2020, que toca fondo entre finales de abril y principios de mayo, y una recuperación desde entonces, pero no parece tratarse de un descenso tan abrupto como sucedió con el caso de las llegadas de turistas. Tal vez la gente seguía haciendo sus búsquedas sin pensar que los viajes iban a ser restringidos de una manera tan pronunciada.

Algo parecido sucede en el caso de las búsquedas llevadas a cabo en el resto del mundo, que se muestran en la siguiente figura. En la misma puede verse un ascenso hasta 2019, seguido de una caída en 2020 que es bastante clara (aunque no parece, tampoco en este caso, tan abrupta como las caídas en la afluencia de turistas) y una posterior recuperación. Se presentan también algunos picos estacionales correspondientes a períodos de vacaciones y en esta imagen destaca mucho más que en la anterior el pico de popularidad causado por el terremoto del 23 de junio de 2020, que marca un máximo absoluto de búsquedas para el caso de Oaxaca de Juárez. De la misma manera, en Huatulco, epicentro del sismo, se aprecia con gran claridad un claro incremento en las búsquedas.

De todos modos, en aquella época no se pensaba demasiado en turismo, como puede apreciarse en la siguiente gráfica, en la que se comparan las búsquedas anteriores con las que se realizaron acerca de la COVID-19, aquéllas ni siquiera aparecen, por no tener la entidad suficiente para establecer una comparación. Esto muestra con gran claridad dónde se concentraba el interés de la gente de todo el mundo tras la súbita llegada de la pandemia, lo cual no resulta nada sorprendente.

Se regresará ahora a los datos de enero-septiembre de 2023 para tratar otro tema, el referente a los dos principales mercados emisores.

Mercados emisores

De acuerdo con la información de entradas aéreas por los aeropuertos de Oaxaca y Huatulco durante los meses de enero a septiembre de 2023, los dos principales países emisores son Canadá y Estados Unidos, que en conjunto representan el 96.09 % de las 75,311 llegadas de personas extranjeras a estos aeropuertos. La siguiente tabla muestra las diez primeras nacionalidades extranjeras que llegan a los dos aeropuertos oaxaqueños anteriormente mencionados. Hay un total de 97 nacionalidades, pero muchas de las mismas cuentan con llegadas prácticamente testimoniales.

No se observará lo que sucede con estos diez mercados, sino solamente con los dos primeros. Evidentemente, los datos tienen ciertas limitaciones, que deben ser tenidas en cuenta: por un lado, hay personas que llegan al aeropuerto de Oaxaca y se desplazan por todo el estado, incluyendo la Costa. En el caso del aeropuerto de Huatulco, muchas de las personas que llegan al mismo se mueven a otros lugares de la Costa, como Mazunte, Zipolite o el propio Puerto Escondido. Por otro lado, no se dispone de los datos del aeropuerto internacional de Puerto Escondido, aunque se sabe que solo recibe vuelos de líneas aéreas nacionales.

Teniendo esto en cuenta, se observará lo que sucede con la popularidad de los destinos oaxaqueños en Google Trends cuando se pone el foco en las búsquedas realizadas en los dos principales mercados extranjeros, comenzando por Estados Unidos.

La popularidad de Oaxaca, cuyo promedio, según puede apreciarse en la página de Trends, es de 86, resulta 6.14 veces superior al promedio de 14 que tienen los otros destinos. Eso quiere decir que, a nivel general, no se trata de una situación tan diferente a lo que sucedía con las búsquedas hechas en México. Pero también existen ciertas diferencias. Así, cuando se comparan las búsquedas de ‘Oaxaca de Juárez’ hechas en Estados Unidos (señaladas como A en la siguiente imagen) con las hechas en México (señaladas como B) aparecen las siguientes curvas:

No debe entenderse que se está comparando la popularidad absoluta de las búsquedas en ambos lugares, pues lo único que se hizo fue colocar una curva al lado de otra para poder contrastar con mayor facilidad sus formas. No debe interpretarse, entonces, que haya habido un número superior de búsquedas hechas en Estados Unidos que en México; de hecho, Google Trends ni siquiera proporciona las cifras absolutas de búsquedas. Se trata solamente de una comparación de las formas con respecto al tiempo.

Cuando se realiza ficha comparación, se encuentran aspectos interesantes. Existen, desde luego, fuertes correlaciones: así sucede con el pico de popularidad en la semana del 14 al 20 de mayo, que podría relacionarse con el trágico asesinato de un turista canadiense en Puerto Escondido, el cual sucedió el 15 de mayo de 2023.

Pero también existen diferencias. Hay dos eventos muy destacados para el turismo en Oaxaca, como son la Semana Santa (que en 2023 se celebró del 2 al 8 de abril) y la Guelaguetza –que, si bien abarca todo el mes de julio, tiene como momento más destacado las Fiestas de los Lunes del Cerro, ese año en la semana del 17 al 24 de julio. Con respecto a ambos eventos, se detecta en las gráficas que las búsquedas llevadas a cabo en México son más populares en los momentos de celebración de los mismos, mientras que las búsquedas que se hacen en los Estados Unidos son más populares un tiempo antes de los eventos en cuestión. Una explicación de este efecto quizá involucre la distancia física y la consiguiente necesidad de preparar el viaje con cierta antelación en el caso de los turistas estadounidenses. De ser cierta esta conjetura, podría resultar útil para saber en qué momento “atacar” publicitariamente a ambos mercados.

A continuación, se presentarán las búsquedas que, sobre los tres principales destinos oaxaqueños, se han realizado en Canadá, las cuales muestran un panorama completamente diferente, tal y como se expresa en la siguiente imagen:

Probablemente, lo más llamativo sea que en este caso Huatulco constituye el destino más popular de los tres (con un promedio de 46, frente a 28 de Oaxaca y 17 de Puerto Escondido). La gran presencia de turistas canadienses es un hecho propio del turismo huatulqueño, que no solo se manifiesta en las estadísticas, sino también es algo experimentado cotidianamente por los residentes en el destino, como quien esto escribe. La denominada “temporada de canadienses” comienza en noviembre y suele extenderse hasta abril, coincidiendo con los meses más fríos del año en Canadá. En los datos utilizados para este artículo, no se dispone de la información correspondiente a la primera mitad de la temporada de canadienses. Pero la continuación de la curva correspondiente a Huatulco (la de color azul) expuesta en la figura 7 será previsiblemente un claro ascenso.

Sin embargo, una época del año, desde finales de abril hasta principios de julio, Oaxaca está a la par e incluso supera en popularidad a Huatulco con respecto al mercado canadiense. Tal vez no sea casualidad que se trate de la temporada previa al inicio de la Guelaguetza: de ser cierta la conjetura expuesta anteriormente, es decir, que los turistas extranjeros hacen búsquedas bastante antes de ir a los lugares a que se desplazan, este comportamiento sería perfectamente coherente con la misma.

En la imagen se puede apreciar asimismo un pico de popularidad para Puerto Escondido, que supera con claridad a Huatulco en la semana del 14 al 20 de mayo. Este pico se debe al ya mencionado asesinato del ciudadano canadiense Victor Masson, acaecido el 15 de mayo de 2023. En el caso de las búsquedas realizadas en Canadá, este aspecto es mucho más popular que en otros países, lo cual convierte a Puerto Escondido en el destino más buscado en esa semana, superando por única vez a los otros dos.

Reflexiones finales

Sin duda, es mucho lo que puede aprenderse de los macrodatos proporcionados por Google Trends. Después del recorrido que se acaba de efectuar por todas estas variables de interés para la mercadotecnia, se cree que es posible señalar la relativa correspondencia entre lo que sucede en Google Trends y el comportamiento de los destinos en el mundo físico. Esto, a su vez, lleva a considerar la utilidad de contrastar periódicamente ambas esferas, lo cual fortalecería la comprensión de los movimientos turísticos en los destinos elegidos y, en suma, de aspectos clave para la mercadotecnia turística.

Referencias

• Google (s.f.): “Google Trends: intrpretar los datos”, Google News Initiative [https://newsinitiative.withgoogle.com/es-mx/resources/trainings/fundamentals/google-trends-understanding-the-data/]
• Secretaría de Turismo del Estado de Oaxaca, SECTUR (2023): Indicadores de la actividad turística 2023 (enero-septiembre) [https://www.oaxaca.gob.mx/sectur/wp-content/uploads/sites/65/2023/11/Indicadores-de-la-Actividad-Turistica-2023-enero-septiembre.pdf]
• Secretaría de Turismo del Estado de Oaxaca, SECTUR (2022): Boletín de la actividad turística 2022 [https://www.oaxaca.gob.mx/sectur/wp-content/uploads/sites/65/2023/05/1.-Indicadores-de-la-Actividad-Turistica-2022-2.pdf]
• Secretaría de Turismo del Estado de Oaxaca, SECTUR (2021): Indicadores de la actividad turística 2021 [https://www.oaxaca.gob.mx/sectur/wp-content/uploads/sites/65/2022/08/Actividad-turistica-2021ok-cierre-1.pdf]
• Secretaría de Turismo del Estado de Oaxaca, SECTUR (2020): Indicadores de la actividad turística 2020 (enero-diciembre) [https://www.oaxaca.gob.mx/sectur/wp-content/uploads/sites/65/2021/06/Boletin-de-Indicadores-de-la-Actividad-Turistica-2020.pdf]
• Secretaría de Turismo del Estado de Oaxaca, SECTUR (2019): Indicadores de la actividad turística 2019 (enero-diciembre) [https://www.oaxaca.gob.mx/sectur/wp-content/uploads/sites/65/2020/01/Informe-estadistico-2019-enero-diciembre.pdf]
• Secretaría de Turismo del Estado de Oaxaca, SECTUR (2018): Indicadores de la actividad turística 2018 [https://www.oaxaca.gob.mx/sectur/wp-content/uploads/sites/65/2019/05/Actividad-turistica-2018-cierre-web.pdf]