De acuerdo con Cunhao (2001, p.290) un canal de distribución es una estructura operativa, un sistema de relaciones o diversas combinaciones de organizaciones a través de las cuales un productor de bienes o servicios turísticos vende o confirma viajes a los compradores.
La comunicación entre el productor y el comprador puede realizarse de forma directa (call center, sitio web, redes sociales) o indirecta, por medio de uno o más intermediarios (agencias de viajes y operadoras turísticas). La elección de una venta directa y la selección de los canales de distribución apropiados involucran la elección entre cobertura de mercado y costos asociados. Por tanto un sistema efectivo de distribución es crítico para el desarrollo y para el marketing turístico de cualquier destino turístico de éxito.
Pearce y Tan (2004, p. 225) presentan una visión un poco más amplia y definen que los canales de distribución en turismo establecen la comunicación entre los provedores y los consumidores, entregándoles información y un mecanismo que les permite hacer y pagar sus reservaciones.
Funciones de los canales de distribución en turismo
Según Kotler, Bowen y Makens (2003) las funciones clave que desempeñan los canales de distribución en el turismo son:
- Información: agrupación y distribución de estudios de marketing e información sobre el ambiente del mercado.
- Promoción: desarrollo y divulgación de mensajes persuasivos para una determinada promoción u oferta.
- Contacto: búsqueda de compradores potenciales y comunicación con los mismos.
- Negociación: acuerdos sobre el precio y otros términos de la oferta.
Tipos de canal de distribución
Consolidadora
Las consolidadoras agrupan un gran volumen de asociados y facilitan al tour operadora o agencia de viajes la emisión de boletos de avión, trasladan precios preferenciales y realizan una importante labor de capacitación para aquellas. (Información del libro Manual de Guías de Turismo de Thalía Romo)
Las consolidadoras funcionan como distribuidoras, cuya función es comprar en grandes cantidades a las empresas aéreas para revender a las agencias de viajes pequeñas, las que pueden ser atendidas por más de una consolidadora, independientemente del lugar en el que estén localizadas.
Agencia de viajes
Intermediarios que asisten al turista en la información, asesoría, itinerarios, contratación de guías, y reservaciones para la realización de un tour. (Información del libro Manual de Guías de Turismo de Thalía Romo)
Agencias Virtuales
A partir de 1990, y gracias a que el Internet se convirtió en un instrumento importante del comercio turístico, surgieron varios sitios de consulta y venta de pasajes. La funcionalidad de estas empresas sorprende por su eficiencia, ya que son capaces de comprar todos los valores de varias empresas turísticas (hoteles, aerolíneas, restaurantes) hacia un determinado destino en una misma fecha, sugerir lugares, hoteles, escalas, etc. El surgimiento de las agencias de viajes virtuales propició un proceso de reintermediación de este mercado, ya que, si por un lado, Internet llevó la venta directa al consumidor final, por otro han surgido otros tipos de intermediarios (Prideaux, 2001).
Dado que estas empresas son más económicas, de menor riesgo y menor costo de manutención, representan una amenaza para las GDS y para los agentes tradicionales de viajes.
Sitio web de la empresa
Las líneas aéreas y los hoteles ponen a disposición una dirección electrónica vía Internet para efectuar ventas directas a los turistas, evitando así la intermediación. Esto propicia también la creación de un canal de comunicación eficaz con el cliente, que promueve a la empresa, fortalece la comunicación con el cliente, por medio de la herramienta CRM (Costumer Relationship Management).
En términos de costos de venta, un sitio web puede representar un ahorro de hasta cuatro veces comparado con una reservación vía GDS (Venturini y Lohman, 2006). Algunas empresas también ofrecen un webcallcenter, que es un servicio exclusivo para la atención al turista vía Internet, que funciona las 24 horas.
Teléfono (central de reservaciones)
Las llamadas a una central de reservaciones generalmente son realizadas por los clientes a través del servicio de llamadas gratuitas.
Oficinas en la ciudad y en el aeropuerto
Las oficinas de una empresa turística (hotel, aerolínea) son un fuerte eslabón que une al cliente con la empresa. El contacto personal fortalece los lazos de confianza e incluso la fidelidad, ya que en la oficina el dependiente se convierte en un asesor de viajes que sugiere horarios, vuelos, escalas, etc., atiende solicitudes extraordinarias (por ejemplo para personas con discapacidad), muestra y explica los servicios que ofrece, resuelve problemas y atiende reclamaciones.
Las oficinas dela empresa tienen como función ofrecer a sus clientes todos los servicios prestados por la empresa, consultas, emisión de boletos, chek in, cambios, pagos de impuestos e información.
Las oficinas en el aeropuerto funcionan de manera idéntica, puede ofrecer comodidad y servicios adicionales, así como un horario de atención más amplio y atender al cliente en lo relacionado con su embarque en el aeropuerto.
Módulo de autoservicio
El módulo de autoservicio o quiosco multimedia es una plataforma vertical que tiene acoplada una computadora, compuesta por un monitor y una pantalla táctil o teclado. A través de este módulo puede efectuarse el chek in y también la compra de boletos.
Dentro de las ventajas de los módulos de servicios esta su practicidad para comprar boletos, ya que se puede instalar en supermercados, hoteles, centros comerciales y aeropuertos; otra es la agilidad a la hora de embarque, ya que permite que los pasajeros que no lleven equipaje, realicen ellos mismos y en pocos segundos el check in.
Celulares, equipos y lugares con acceso a Internet
Hoy la tecnología, permite a los turistas, adquirir un servicio turístico de una manera sencilla y eficaz. Aeropuertos, centros comerciales y hoteles, hacen uso de la tecnología por wireless (inalámbrica) para conectarse a Internet. Las nuevas tecnologías ofrecen una movilidad sin precedentes, permitiendo la comunicación desde cualquier lugar.
Stands
En los grandes eventos, como ferias, exposiciones, congresos y convenciones, la empresa coloca un stand para auxiliar a sus clientes con facilidades para el transporte y para agilizar cambios de hora o fecha de un vuelo reservado, además de otros servicios.
El stand funciona de la misma manera que una oficina, con la única diferencia de su carácter transitorio. Este canal de distribución por lo general tiene un costo mínimo para la empresa, ya que es negociando con base en una permuta aérea o los organizadores del evento proporcionan un espacio de manera gratuita, debido al valor agregado que la prestación de este servicio tiene para el evento.
Bibliografía
- Panosso, A., Lohman, G. (2012). Epistemología del turismo. Teoría del Turismo: Conceptos, modelos y sistemas. (pp. 180-185) . México: Trillas.
