¿Cómo saber si un viajero tomará la decisión de alojarse en tu propiedad en las próximas vacaciones de verano?, ¿de qué depende que regrese una vez más a tu establecimiento o mejor aún, que te recomiende? Si bien la calidad del servicio y/o instalaciones, atención, disponibilidad y muchos otros factores son relevantes, anticiparse a las necesidades de tus clientes es esencial. Más allá de ser un consumidor, también trae consigo pensamientos, emociones y experiencias previas, que impactan en la forma en que busca, compra, consume y recomienda tus productos o servicios.
Partiendo de que nos encontramos en un entorno dinámico, cambiante y con cierto grado de incertidumbre, en gran parte por los efectos de la crisis económica ocasionada por la pandemia de Covid-19, en diversos sectores, las empresas han modificado sus estrategias comerciales y digitalizaron sus operaciones y canales de venta para atender a las necesidades de sus clientes: tendencia que seguirá.
Es por ello que el área de negocios de cualquier empresa en el sector turístico debiera poner especial atención al comportamiento del consumidor para alcanzar los objetivos de mercadotecnia que pretenden satisfacer las necesidades de visitantes y turistas y con ello, construir una relación duradera; pero esto solamente es posible a través del conocimiento profundo, análisis y cambios a partir de los hallazgos. Aquí es donde la investigación de mercados juega un papel crucial.
Si bien los datos internos como el ticket promedio de venta al día, los productos más vendidos, las horas y días de mayor afluencia en el establecimiento, productos o servicios más vendidos en línea, entre otros, pueden arrojar datos que sirven para determinar y establecer mediciones; solamente podrían contestar: qué, cuándo, cuánto y dónde, dejando de lado por qué y para qué.
Pretender que nuestras compras son meramente racionales es un error. Hay productos que adquirimos por necesidad como los alimentos y aquellos para la higiene personal; o los que implican un periodo de reflexión porque su precio es alto y entonces evaluamos los pros y contras, por ejemplo, al comprar un automóvil o casa; también es cierto que existen factores como la percepción acerca de una marca, el sentir respecto a un servicio, o aprendizajes que influyen al momento de comprar.
A continuación, quiero compartirte algunos de los aspectos internos que debes tomar en cuenta para conocer más a tus clientes:
Índice
Motivación
Es el impulso interno que da pie a una acción o comportamiento. Nos lleva a satisfacer la tensión psicológica causada por las necesidades o deseos insatisfechos; la naturaleza y perspectiva de la motivación puede variar. Por ejemplo, en los turistas las motivaciones más recurrentes para viajar son: búsqueda de autoconocimiento y crecimiento personal e interés en vivir la diversidad cultural, entre las más fuertes; seguidas de romper con la rutina y escapar de la realidad, así como de autenticidad y libertad, con una recurrencia media; y finalmente, la búsqueda de novedades, aventuras, desafíos e historias para contar, con una repetición menor (Araújo, P. Gisele, 2017). Con la pandemia, los viajes son con la finalidad de reencontrarse con la familia, realizar los viajes que pospusieron el año pasado, buscar experiencias naturales, consentirse (Radar Turístico, edición de marzo 2021).
Percepción
Es la manera en cómo interpretamos la realidad a través de los estímulos que recibimos del exterior. Seleccionamos aquello que nos interesa, analizamos, le damos un significado y respondemos con una determinada acción. Al aplicar lo anterior a la imagen del destino, encontraremos que es un factor determinante para que los turistas elijan viajar a este. Cuanto más confíe el viajero potencial en que un destino logrará satisfacer sus necesidades (recreación, relajación, entretenimiento), aumentará la probabilidad de que elija explorarlo. (Pons et al., 2007). De aquí que la promoción, como herramienta de la mercadotecnia, se enfoque en dar a conocer un destino y atractivos a través de campañas publicitarias en medios de comunicación.
Aprendizaje y experiencias
El primero tiene que ver en cómo el conocimiento ha transformado o generado un cambio en nuestras vidas, mientras que el segundo, son las situaciones que tomaremos en cuenta a futuro. Un ejemplo muy claro es cuando elegimos una propiedad para pasar el fin de semana. Previo a reservar, leemos las reseñas que otros huéspedes han hecho del hotel y nos damos una idea de las experiencias positivas o negativas en torno al servicio e instalaciones, principalmente, y nos formamos una expectativa, que puede o no cumplirse una vez en el lugar. Por lo tanto, procura atender los comentarios negativos acerca de tu establecimiento. Será mejor responder, como tú lo decidas, para dar a entender que: “estamos trabajando en el inconveniente para que la próxima vez que decidas salir, nos tomes en cuenta de nuevo”.
Actitudes
Es la predisposición aprendida que deriva en comportamientos consistentes, ya sean favorables o desfavorables con relación a una marca, producto o servicio, partiendo de componentes cognitivos, afectivos y conativos. En este punto me gustaría abordar cómo la disposición de una comunidad, personal o vendedores para recibir y atender viajeros frena el progreso, prosperidad e impide generar lazos con los turistas para que regrese más de una vez. Una mala actitud, no hacer el trabajo asignado, no informar al cliente o atender los problemas, entre otras acciones son ejemplos de actitudes que como vendedores de un servicio o producto hay que evitar. Es mejor irse enamorado de un lugar, con la cajuela llena de artesanías, dulces típicos y cientos de fotos para no olvidar el viaje, que salir corriendo antes de tiempo y jamás querer regresar.
Además de los factores internos a estudiar existen otros relacionados con la cultura, subcultura y grupos sociales a los que pertenecen los compradores que son de interés para tu negocio, que también influyen en sus decisiones de compra, de los cuales te contaré a detalle en una segunda parte.
Espero este primer artículo te ayude a saber un poco más qué hay en cada uno de los clientes y que puedes profundizar en ello a través de la investigación.